Собчак и Волочкова: что стоит за скандальной рекламой с их участием?

Провокационные коллаборации звездной журналистки с сетью экономмагазинов и балерины всея Руси с брендом одежды вызвали широкий резонанс. Ради которого, возможно, все и затевалось…

Собчак и Волочкова: что стоит за скандальной рекламой с их участием?

Ксения Собчак игривой походкой идет по супермаркету известной сети магазинов шаговой доступности как по подиуму. На светской львице при этом жакет, платье и туфли «Шанель» — очень редкие, винтажные, из коллекции, созданной Карлом Лагерфельдом для модного дома в 2004 году. А через плечо у нее висит сумочка — тоже «Шанель» и тоже винтажная. Ксения останавливается и пальчиками, унизанными массивными золотыми кольцами, тычет в свой смартфон, объясняя, как можно через приложение получить скидки на продукты… Реклама взорвала соцсети! «Столкновение двух миров — мир гламура и мир сосисок по акции», «Сложно было найти человека, настолько непохожего на покупателей этого магазина, но они справились», «Ксюша, вы же не целевая аудито­рия магазина для трудяг, зачем бесить население?» — пишут комментаторы.

Неменьший ажиотаж вызвала и реклама российского бренда одежды с Анастасией Волочковой, где балерина сидит в свитшоте с надписью «Просекко» с бокалом игристого в руках и произносит на камеру свою знаменитую фразу, ставшую мемом: «У нас полстраны бухает. А Волочкова с бокалом дорогого просекко и свежей клубникой — алкоголик?» Кадры с Волочковой облетели десятки новостных ресурсов и собрали немыслимое количество комментариев. Многие возмутились увиденным, называя это «пропагандой алкоголизма», «эксплуатацией уязвимого состояния человека», «паразитированием на болезни»… «По-разному можно относиться к Анастасии Волочковой, но совершенно отвратительно подшучивать над ее проблемами с алкоголем, которые явно у нее есть, — заявила блогер и жена футболиста Смолова Карина Истомина. — Дорогие бренды, уж если вы не знаете, что такое химическая зависимость, то почитайте хотя бы информацию. То, чем вы занимаетесь, — это насмешка над ментальными проблемами и стигматизация».

Перед нами две разные истории с одинаковым эффектом скандала. Этот эффект — продуманный результат или ошибка креативных команд?

— Это точно не ошибка, — считает бренд-стратег Руслан Кудряшов. — В обоих случаях очень трудно поверить, что ключевые детали возникли случайно. Когда для рекламы массового продуктового ретейлера берут Ксению Собчак и сознательно оставляют в кадре ее очень дорогой образ от «Шанель», это не что иное, как драматургия ролика. Нам действительно показывают столкновение двух миров, как заметил кто-то в комментариях. Такое противопоставление обязательно вызовет обсуждения, споры и публикации на десятках ресурсов.

С Волочковой ситуация сложнее. Здесь креативщики сознательно использовали уже существующий мем и узнаваемый образ артистки: бокал просекко, ее знаменитая фраза, соответствующий визуал. Команда понимала, что такой ролик вызовет сильную реакцию. Но они перегнули палку. Намеренно спровоцировать скандал и намеренно вызвать негатив к бренду — совсем не одно и то же. Реклама может быть рассчитана на принцип «пусть лучше нас ругают, чем не заметят», однако это рискованная стратегия. И вот здесь, на мой взгляд, мы видим границу между удачной провокацией и ошибкой. С Собчак бренд использовал контраст, который легко считывается как игра и самоирония. Пока зритель смеется вместе с героем — это работает. Когда он начинает смеяться над героем, это только вредит репутации бренда.

Михаил Нечаев.

Фото: П. ТИХОНОВА, А. АВИЛОВ/АГЕНТСТВО «МОСКВА».

Источник: mirnov.ru